หากถามถึงร้านอาหารที่บริการเฮงซวยที่สุดในโลก Karen’s Diner น่าจะเป็นชื่อหนึ่งที่โด่งดังระดับโลก
Karen’s Diner เป็นร้านอาหารสไตล์อเมริกันยุค 50s เสิร์ฟอาหารจำพวกแฮมเบอร์เกอร์-ไก่ทอด-ค็อกเทล และมีจุดขายเป็นพนักงานสุดหยาบคาย ตามชื่อของร้าน (Karen = หญิงผิวขาวมารยาททราม aka มนุษย์ป้า) ซึ่งพร้อมจะ ด่า ว่า ตะคอก หรือชูนิ้วกลางใส่ลูกค้าที่เข้ามานั่งในร้าน
อ่านมาถึงตรงนี้ บางคนอาจมองว่าร้านอาหารนี้ไม่น่าไปรอด ซึ่งตรงข้ามกับความเป็นจริง เพราะปัจจุบัน ร้านKaren’s Diner มีจำนวนมากกว่า 10 สาขา ทั้งในประเทศแม่อย่างออสเตรเลีย และในประเทศอื่น ๆ อย่างสหรัฐอเมริกา อังกฤษ และนิวซีแลนด์
โดยคอนเซ็ปร้าน เกิดจากความต้องการของบริษัท Viral Ventures ที่ต้องการทำให้ย่าน Sydney CBD กลับมาครึกครื้นอีกครั้ง
นอกจากนี้ แม้พนักงานของร้านจะหยาบคาย (ตามสโลแกน “Great Burgers & Very Rude Service”) แต่พวกเขาก็มีกฏชัดเจน คือจะไม่เหยียดเพศ-สีผิว-ความพิการ ไม่พูดโจมตีรูปร่าง และไม่แสดงพฤติกรรมคุกคามทางเพศ
Karen’s Diner กับ Negative Marketing
ความสำเร็จของ Karen’s Diner ไม่ได้เกิดจากโชคหรือจังหวะ แต่เกิดจาก กลยุทธ์การตลาด ซึ่งเรียกว่า Negative Marketing หรือการกระตุ้นความรู้สึกแง่ลบของผู้บริโภค เพื่อให้เกิดประโยชน์บางอย่างกับแบรนด์ โดยในกรณีของ Karen’s Diner เราอาจมองได้ว่าเป็นการกระตุ้นความโกรธ หงุดหงิด หรือไม่พอใจ เพื่อให้เกิดการพูดถึงแบบปากต่อปาก จนร้านอาหารเป็นที่รู้จัก และมีคนแวะเวียนไปเรื่อย ๆ
นอกจากนี้ การ “เล่นตัวเอง” หรือพูดถึงตัวเองในแง่ลบ เพื่อสร้างความรู้สึกขบขันหรือประสบการณ์เชิงบวกให้กับผู้บริโภค ยังจัดเป็น Negative Marketing เช่นกัน และสำหรับ Karen’s Diner แท็กไลน์อย่าง “Great Burgers & Very Rude Service” ดูจะเป็นตัวอย่างซึ่งชัดเจนที่สุดของการเล่นตัวเอง
รู้จัก Negative Marketing กันอีกสักนิด
นอกจากการมอบประสบการณ์แย่ ๆ และ “เล่นตัวเอง” แล้ว Negative Marketing สามารถทำได้อีกหลายแบบ เช่น
- ใช้ Headline แง่ลบทำการตลาด เช่น “อร่อยได้ไง ของปลอมแน่ ๆ !!” “กินหนึ่งชิ้น สิ้นอายุขัย”
- โจมตีแบรนด์คู่แข่ง: หรือเปรียบเทียบสินค้าแบรนด์ตัวเองกับของคู่แข่ง เพื่อให้อีกฝ่ายด้อยกว่าหรือน่าสนใจน้อยลง
- ออกตัวแรง: ในประเด็นที่หมิ่นเหม่จะโดนด่า-โดนสวน
- สร้างความรู้สึกกลัว: เพื่อทำให้ผู้บริโภคทำตามที่แบรนด์ต้อง ในทางเทคนิคเรียกกลยุทธ์นี้ว่า Fear-based Marketing
Negative Marketing มีข้อดีก็มีข้อเสีย
กลยุทธ์ Negative Marketing อย่างที่ Karen Diner หรือหลาย ๆ แบรนด์ทำ มีข้อดีคือทำให้ผู้บริโภคสนใจแบรนด์ เห็นข้อดี-ข้อเสียของสินค้าหรือบริการในกลุ่มเดียวกัน รวมทั้งทำให้แบรนด์ดูน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น
กลับกัน การทำ Negative Marketing ก็มีความเสี่ยงหลายข้อ ซึ่งฝ่ายการตลาดต้องคำนึงถึงก่อนตัดสินใจทำ อาทิ
- การเสียความรู้สึกของผู้บริโภค
- ทัศนคติแง่ลบของผู้บริโภคและการถูกโจมตีกลับ
- ชื่อเสียงของแบรนด์ที่อาจแย่ลง
- การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับผู้บริโภคที่ยากขึ้น
- ประเด็นทางกฏหมาย
Negative Marketing ไม่ใช่ของใหม่ และเอาเข้าจริงก็เป็นที่เรา ๆ เห็นกันอยู่ทุกวัน เพียงแต่ไม่รู้ว่ามันคืออะไร
สำหรับแบรนด์ที่โดดเด่นในเรื่องนี้ ชนิดพูดถึงปุ๊บทุกคนร้องอ๋อคือ “น้ำพริกแคบหมูยายน้อย” ซึ่งมักเล่นมุกตลกแนว “เล่นตัวเอง” อยู่บ่อย ๆ จนเป็นไวรัล เช่น “ซื้อวันนี้ แถมสวดอภิธรรมฟรี 7 วัน” หรือ “ดีใจทุกครั้ง ที่เห็นลูกค้าฟันหัก”
และเพราะมุกตลกของ “น้ำพริกแคบหมูยายน้อย” ทั้งเข้าใจง่ายและตลกจริง ๆ คนเลยชอบกันมาก ดูได้จากยอดคอมเมนต์ ยอดแชร์ และยอด Engagement ของหลาย ๆ โพสต์
อย่างไรก็ตาม Negative Marketing ของ “น้ำพริกแคบหมูยายน้อย” ไม่ใช่จะทำแล้วสำเร็จได้ง่าย ๆ เพราะต้องอาศัยทั้งความสม่ำเสมอ ความต่อเนื่อง ความสดใหม่ของมุก รวมถึงระยะเวลาที่มากพอให้แบรนด์เป็นที่รู้จักจากการทำการตลาดแบบนี้
